Søgeordskannibalisme – har du også misforstået, hvad det hele handler om?

Søgeordskannibalisme lyder grimt. Og nogle gange er det da også ret skidt.

Men kun nogle gange.

Alligevel bruges begrebet konsekvent som en beskrivelse for, at flere sider under det samme domæne ranker på det samme keyword. Uanset om det er med afsenderens vilje eller ej.

En af mine kunder spurgte mig for nylig, om jeg vidste, hvad søgeordskannibalisme er for en størrelse. Implicit i spørgsmålet lå bekymringen om, at fænomenet skal opstå på hans egen webside. Det fik mig til at lave en omgang hurtig research, som viste, at mange SEO-folk maler et ret unuanceret billede af søgeordskannibalisme. Og hvorfor skulle de ikke portrættere kannibalisme som noget, du skal undgå? Sagen er bare, at der ikke altid er tale om kannibalisme, når flere af dine sider rangerer på det samme keyword. Det kan nemlig sagtens være et tegn på, at dit tekstindhold sparker mås.

Jeg her selv flere sider, der rangerer på det samme keyword. Og mange gange er det faktisk rigtig fint.

Derfor skal vi om et øjeblik se nærmere på, hvornår du kan være tilfreds med flere resultater i SERP på det samme keyword – og hvornår du skal gøre noget ved det.

Men først en hurtigt diskussion om, hvorvidt begrebet hører til samme gruppe af problemstillinger som spørgsmålet om kønsneutrale lyskryds …

Søgeordskannibalisme – skal du være bekymret?

Vi skal lige have en ting på plads: Ikke alle eksperter mener, at du skal bekymre dig om søgeordskannibalisme. Derfor skal vi kort vende argumenterne for og imod overhovedet at beskæftige sig med begrebet.

Det hele handler om intentionen

Hverken du eller jeg kan tvinge en side til at rangere på en søgning, hvis indhold og intention ikke passer sammen.

Lad mig forklare.

Google er serviceminded og vil gerne vise relevante resultater, når du søger. Som søgeværktøj skal det derfor kunne regne ud, hvorfor du søger, og hvad din målsætning er. Sådan et regnestykke kræver en enorm mængde data og en god portion erfaring. To ting, som Google heldigvis er i besiddelse af. Til at anvende sin store erfaring og sine mange data bruger Google blandt andet sin kunstige intelligens, RankBrain. RankBrain holder øje med, hvordan Googles brugere interagerer med resultaterne i SERP.

Derfor er brugersignaler også noget af det, der har størst indflydelse på SEO i 2019 og frem.

Takket være sin kunstige intelligens har Google en ganske god fornemmelse af, hvilke resultater den skal vise for de fleste søgninger. Ofte opdeler vi intention i tre grupper: navigation, information og køb. Nogle søgninger giver dig en liste over artikler, mens andre søgninger leder dig ind til webshops. Andre igen vil give dig en tredje form for resultat.

Eksempelvis er det rigtig svært at få en produktside til at rangere på en søgning, som kalder på information.

Flere og flere eksperter bruger RankBrain og Googles forbedrede sprogforståelse som argument for, at søgeordskannibalisme er et gammeldags problem. Et problem, som du ikke længere skal bekymre dig så meget om. Jeg hælder til samme side.

Men.

Andre eksperter hævder, at Google stadig har svært ved at regne den ud, hvis du optimerer til ord med en tæt relation til hinanden. En søgemaskine kan også komme i vanskeligheder, hvis du skriver om det samme emne fra flere vinkler.

Google viser op til tre resultater i SERP fra det samme domæne, men i langt de fleste tilfælde får du kun et eller to resultater vist. Hvis det ikke er tydeligt, hvilken side du ønsker at rangere på, vælger Google måske en anden.

Og dermed er vi tilbage ved spørgsmålet om, hvornår det så er et problem.

Hvordan opstår søgeordskannibalisme?

Søgeordskannibalisme opstår, når du laver flere sider eller skriver flere blogposts omkring det samme ord, uden at være bevidst om det.

Du kommer altså til at konkurrere mod dig selv. Hvad sker der så, hvis Googlebotten kommer i tvivl om, hvilken side du har tiltænkt en specifik søgning? Oftest sker der en eller flere af følgende ting:

• Google viser en gammel artikel i stedet for en ny.
• Google viser en kort artikel, hvor en lang havde været bedre.
• Google viser en side, der ikke konverterer særlig godt.
• Google viser en side, der af andre årsager er et dårligt match til søgningen.

Du har naturligvis ikke lyst til, at det skal ske på din webside

Når søgeordskannibalisme er et problem

Kannibalismen har egentlig ikke noget at gøre med, at ord æder hinanden. Søgeordskannibalisme bliver et problem, når dine uhensigtsmæssige visninger i SERP æder dit rygte og din trafik.

Når en overfladisk eller ikke-opdateret artikel tager opmærksomheden fra en mere passende artikel, vil brugeren tilbringe kortere tid på din webside. Hvis hun da overhovedet klikker på dit resultat. Det betyder højere bounce rate og lavere dwell time – brugersignaler, som RankBrain lægger meget mærke til. Oversat til dansk betyder det, at du går ned på troværdighed, relevans og dermed på trafik.

Det kan også være, at dit SERP-resultat er en udmærket artikel. Men hvis det ikke er den, der har den bedste konverteringsrate, kan det koste dig på bundlinjen. Og det kan gøre avs. Især hvis du driver en mindre virksomhed med en skrøbelig økonomi.

Endelig kan søgeordskannibalisme også være skyld i, at det udvalgte resultat ligger på plads 7 i stedet for plads 2 eller 1. Du bygger links til alle de sider, du gerne vil have til at ranke. Problemet er, at du ikke får nok værdi for din indsats, hvis flere sider fører en uhensigtsmæssig kamp om den samme placering i Google. Det er nemlig sådan, at den værdi, der strømmer fra interne og eksterne links, også splittes i to (eller flere), når Google famler efter den rigtige side.

Sørg derfor for at beskytte dine vigtigste sider mod selvmål.

Når søgeordskannibalisme ikke er et problem

Igen er det værd er fremhæve, at mange eksperter – herunder nogle af Googles mest profilerede folk – slet ikke mener, at søgeordskannibalisme findes.

Fik du den? Det findes simpelthen ikke!

Google er smart og ved godt, hvad dine sider handler om, og hvilken side der bedst matcher intentionen. Søgeordskannibalisme er derfor et usselt begreb, fordi det giver dig en ide om, at du stadig skal lave én side pr. keyword. Du ved, ligesom i gamle dage, hvor SEO-tekster gav samme symptomer som eksponering for rådne æg.

Og sådan er det heldigvis ikke længere.

Ahrefs har lavet en undersøgelse, der viser, at den gennemsnitlige position 1 i Google på et bestemt keyword også rangerer i top-10 på næsten 1000 andre keywords! Heraf kan vi udlede, at det er komplet hovedløst at have en målsætning om at lave én enkelt side til én søgning.

Dét ville være selvmål. Af dimensioner.

Det er altså i den grad muligt at rangere godt på flere keywords med den samme side. Faktisk er det meningen. Googles sprogforståelse giver netop skribenter muligheden for at skrive i et nuanceret og interessant sprog. Udnyt den, ferchrissake! Det vil være noget så fordelagtigt for dig at fokusere på mulighederne i – lad os kalde det søgeordsfællesskabet – frem for udfordringerne ved søgeordskannibalisme.

Kan vi blive lidt mere konkrete …

Hvis du alligevel ville knuselske et par konkrete retningslinjer for, hvornår du kan slappe helt af i forhold til søgeordskannibalisme, kommer de her:

Søgeordskannibalisme er ikke et problem, når:

• flere af dine sider rangerer godt – og holder deres placering over tid.
• flere af dine sider rangerer på det samme keyword, fordi du skriver varieret.
• du er tilfreds med indholdet på de sider, der rangerer.
• begge dine resultater konverterer godt i forhold til søgningen.
• dine sider tager opmærksomheden fra dine konkurrenter.
• du kan være tilfreds med dwell time og bounce rate for dine resultater.

Jeg har selv to resultater i Google for søgningen ’tekstforfatter’. Den ene er min forside, mens den anden er min landingsside. Selvom jeg kunne ønske mig en endnu bedre placering på denne søgning, er jeg tilfreds med begge resultater. Siderne er meget forskellige, men de er begge to meget mig – og de konverterer godt. Du vil sikkert opleve, at det samme ofte er tilfældet for dig.

Men hvad gør du, hvis du har et problem med søgeordskannibalisme?

Sådan undgår du søgeordskannibalisme

Når du skriver blogposts, er det en god ide at strukturere din artikler i et hierarki fra generiske keywords til long-tail-fraser. Det betyder, at du skal lave brede artikler til de generiske søgninger og dybere artikler til mere specifikke long-tail-søgninger, der består af fire, fem eller flere ord.

Hvis du allerede har skrevet stakkevis af posts, betaler forebyggende råd sig naturligvis ikke.

Metadata, tekst og interne links

Hvis du har en side, der på uhensigtsmæssig vis bliver ved med at dukke op i SERP, bør du starte med selve indholdet. Kan du skrive metadata anderledes, så det centrale ord får mindre opmærksomhed? Og kan du gøre det samme ved brødteksten og dens overskrifter?

Lykkes det dig ikke ændre på dine visninger i SERP ved at ændre indholdet, kan du ændre din interne linkstruktur. Interne links sender også linkjuice med sig, så prøv at fjerne nogle links til den uønskede side. Det kan være lidt sværere at gøre med de eksterne links (backlinks), fordi de jo ligger på andre domæner end dit eget. Men hvis du har vigtige links, der peger ind på den uønskede side, kan du forsøge at få afsenderen til i stedet at pege dem hen på den foretrukne side.

Du kan også flette den uønskede artikel sammen med den, du gerne vil have til at rangere. På den måde står du tilbage med én stærk artikel frem for to, der måske var en anelse magre hver for sig.

Den tekniske løsning

Endelig kan du gøre brug af de lidt mere tekniske muligheder for at få Google til at danse efter din banjo.

Har du en side, som er nyttig for dine besøgende, men som ikke skal konkurrere om en plads i SERP, kan du blokere for søgeindeksering med metatagget ’noindex’. Det er et tag, du skal føje til sidens HTML-kode. En anden teknisk udvej er canonical-tagget (rel canonical). Med et canonical-tag vælger du originalen ud af flere lignende sider, og du fortæller dermed Google, hvilken side folk skal se i SERP.

De tekniske udveje, især canonical, er egentlig tiltænkt som løsning på duplicate content problemer og er derfor ikke nogle, du skal kaste dig frådende over. For hvis du ikke kan vride armen om på Google ved at ændre på metadata, må du grave endnu dybere.

Når du bare ikke kan få den rigtige side til at ranke – uanset hvad du gør

Google er god til at tolke din sides indhold. Virkelig god. Og også hurtig til at vise nye og mere hensigtsmæssige resultater, efterhånden som du udgiver mere materiale på din webside.

Hvis du har problemer med at få en bestemt side til at rangere over en anden, skyldes det sandsynligvis, at Google bare ikke mener, at dit indhold passer til intentionen bag søgningen. Og så har du et større arbejde foran dig. Du skal i gang med at ændre dit indhold væsentligt, så du bedre imødekommer brugernes intention med den specifikke søgning.

”Jamen hvad nu hvis jeg ikke kan regne ud, hvad intentionen bag den s…. søgning er?” spørger du måske.

Jo, så har jeg er trick, du må få.

Brug Google

Prøv at lave søgningen selv. Hvilke resultater viser Google? Kan du få øje på dine konkurrenter, og hvilke sider gemmer der sig bag den rangerende URL? Efter et hurtigt studie af Googles resultater har du en meget bedre ide om, hvad din egen side skal indeholde.

Ser du, Google lærer af sine erfaringer. Og den har lært, at en søgning på ’bedste krimi’ besvares bedre med blogposts, bibliotekssider og avisartikler end med en produktside fra en boghandler. Den var måske relativt nem at gennemskue, men det er ikke altid så let.

Brug Google, og læg mærke til, hvordan dine konkurrenter strukturerer deres indhold, og hvilke søgninger de optimerer til med forskellige typer indhold.

Søgeordskannibalisme er og bliver et forældet begreb. Sats i stedet på søgeordsfællesskaber, og accepter, at intention altså bare er det nye sort.

Moderne og let storhedsvanvittig søgemaskine: 1

Støvet pseudoproblem: 0