Indholdsfortegnelse
Første gang jeg så et søgefelt på en computerskærm, forstod jeg ikke, hvordan en søgemaskine fungerede. Jeg troede, at jeg kunne skrive et spørgsmål i feltet på samme måde, som jeg ville stille det til min mor eller en veninde.
Nope, det blev en nitte. Maskinen fattede ingenting. Hvorfor?
Fordi der dengang ikke var nogen Hummingbird, ingen RankBrain og ingen NLP i søgemaskineland. Det er der i dag, og jeg var bare lidt forud for min tid i min måde at angribe søgninger på. Tænk engang. I dag kan jeg bruge omtrent de samme ord og vendinger, uanset om jeg henvender mig til et menneske eller til Google. Det kan jeg, fordi natural language processing og computervidenskab har forelsket sig håbløst i hinanden, og der er gode odds for, at ægteskabet holder.
“Fundamentally, it’s the difference between ‘give me what I said’ and ‘give me what I want.’”
Tidligere Google-vigtigper
NLP er oprindelig en sprogfilosofisk disciplin, og som filosofibachelor finder jeg det ret så interessant, at den helt har forandret vores tilgang til teknologi.
Har den forandret din måde at skrive SEO-tekster på? Hvis ikke, bør du se nærmere på, hvordan fremtidens SEO-tekster ser ud.
Things instead of strings
Det udtryk blev moderne, da Hummingbird blev den nye kernealgoritme i Google. Det betyder, at ord i et søgefelt er mere end blot en række bogstaver. Ordene er ting, steder og personer, og det kan algoritmen godt forstå. Forældet SEO-tekstforfatning handler netop om at tilpasse teksten til et bestemt keyword (en bestemt række bogstaver). Om at skrive én tekst til hver af søgeordets former.
Rest in peace.
Men vi begræder jer ikke, gamle SEO-tekster. Savner jer ikke engang.
I dag og i fremtiden handler det om ordenes betydning, intentionen med søgningen og brugerens oplevelse af teksten som et samlet hele. Hummingbird blev sat fri i tekstjunglen for at hjælpe Google med semantisk analyse af onlineteksternes sprog. Den lille algoritmefugl med den imponerende vingemotor skulle forstå, hvad teksterne handler om, frem for blot at matche en streng af bogstaver. Og semantisk analyse er en betingelse for, at kunstig intelligens såsom RankBrain kan bearbejde og lære menneskesprog og dermed gætte kvalificeret på søgeintentionen.
Er der noget at sige til, at tekstforfatning kræver ro, koncentration og indtil flere kopper god espresso?
Derfor er der så meget fokus på NLP
Det naturlige sprog er hjemligt, intuitivt – ja, naturligt. Vi bruger det, når vi taler med familie og venner, og vi skal ikke anstrenge os for at gøre det. Vores absolutte yndlingsdrug – teknologien – er så godt som en del af familien, så hvorfor skulle vi ikke kunne tale med tablet, smartphones og computere på samme ubesværede måde? Vi, de teknologiafhængige, har længe haft en forventning om sådan en slags uhindret kommunikation med gadgets.
Begavede, bebrillede computeringeniører og andre fagfolk bliver hele tiden klogere på NLP. Samtidig bliver teknologien bedre, og Google er allerede nu ret dygtig til at imødekomme vores forventning. Se bare på Google Assistant, Siri og Alexa. Jeg er endnu ikke brændt varm på stemmesøgning, og jeg synes, at Siri er en sinke. Men eksperter spår en funklende fremtid for stemmesøgning, og de har nok ret. Derfor skal du designe dine SEO-tekster til søgninger i et naturligt sprog.
Men først skal vi se på, hvordan NLP fungerer i praksis. Så bliver det nemlig lettere at forstå, hvorfor du nu skal skrive tekster på en lidt anderledes måde.
Sådan læser Google
Sætningsanalyse
Når Google kaster sig over udredningen af et stykke tekst, starter den med et brækjern.
Den må skille hver en sætning ad i de enkeltord, den består af. Når den har gjort det, må den sortere ordene i ordklasser – nogle af ordene er navneord, andre udsagnsord og andre igen er måske tillægsord eller forholdsord. I den forbindelse ved Google, at nogle ord findes i flere udgaver afhængig af eksempelvis udsagnsordenes grammatiske bøjning i tid og navneordenes entals- og flertalsformer.
Ordenes indbyrdes forhold
Nu kommer vi til sprogteknik på et noget højere niveau. Google skal afgøre, hvordan sætningens mange ord står i forhold til hinanden. Nogle ord står i tættere forhold end andre, og her kan skrivestilen være relevant for din placering i SERP. Især i forhold til spørgsmål og stemmesøgninger lægger Google enorm stor vægt på at servere korte og præcise svar.
Hvad handler teksten om – og hvor meget handler den om det
Du synes måske, at den sidste del af spørgsmålet lyder mystisk. En tekst handler vel om noget, eller også gør den ikke?! Du har ret, men for Google (og for dig!) er der stor forskel på tekster, selvom de handler om det samme emne: Emnet er mere salient i nogle tekster end i andre.
Saliens betyder tydelighed eller iøjnefaldende-hed, og jo mere salient emnet er hos dig, jo bedre er din chance for en god placering. I den forbindelse er der nogle eksperter, der mener, at Google også forsøger at lure tonen i tekstindholdet. Hvorfor er det mon vigtigt? Måske fordi den søgende alt andet lige vil have mest sympati for et resultat, der minder om hans eller hendes verdenssyn og måde at udtrykke sig på. Bare et gæt.
Kategorisering
Når Google har været dybt nede i din tekst, hæver den sig igen til fugleperspektivisk højde for at putte teksten ind i en kategori alt efter indhold.
Nu tænker du måske på strukturerede data og Schema markup, og det er en god ide at implementere strukturerede data på din webside. Men det er ikke strengt nødvendigt for, at Google kan vurdere, hvad en tekst handler om. Søgemaskinen har en pæn portion erfaring med ord og søgninger, og takket være Hummingbird kan Google uden særlig håndrysten benytte sig af hovedkategorierne ting (entiteter), steder og mennesker.
Foruden semantikken bag ord og sætninger bruger Google sandsynligvis også formatering, overskrifter, punktlister mv. til at forstå, hvilket udtryk skribenten har villet give sin tekst.
Nu skal vi se på, hvordan du omsætter den viden til praksis.
Det betyder det for dig, når du skriver SEO-tekster
Google er blevet smartere, men der er et stykke vej til, at den kan skrive algoritmisk geni på visitkortet. Derfor har du ikke fuldstændig frie tøjler ved tasterne.
Vær tydelig, korrekt og skriveteknisk begavet
Med forbehold for at der naturligvis er forskel på kvantefysik og bamses billedbog, så giver de meget klare, korte svar de bedste resultater i SERP.
Derfor skal sproget være naturligt, men det skal også være enkelt. Gør det så let som muligt for maskinen at analysere din tekst – især når du svarer på spørgsmål. Medtag hele spørgsmålet i din tekst, og tænk på, hvilke ord og formuleringer folk forventer at finde i et svar på spørgsmålet. Hvor mange skal følges af et antal + evt. enhed, hvor skal følges af et sted. Hvordan er lidt mere tricky, for her skal følge en forklaring på noget, som ikke altid er helt enkelt. Alligevel er det en god ide at tænke på sin formulering. Jo kortere og mere præcis din formulering er, jo bedre. Og så skal du tænke på din skriveteknik, for der er en faldgrube her, som de færreste tænker på: stedordene.
Stedord er forskellige småord, som viser tilbage til noget, der stod tidligere i sætningen. Og du kan forvirre en uopmærksom læser, hvis du ikke bruger dem rigtigt. Selv en mindre kompetent læser er smartere end Google, så hvis du sjusker med stedordene, melder Google pas på forståelsen.
Her er to eksempler:
Bogen var i posen, men nu er den væk
(Er du helt sikker på, hvad der er blevet væk her? Er det posen eller bogen?)
Organisationen belønner foreningen for sin indsats
(Her er det sandsynligvis foreningen, der har gjort et godt stykke arbejde. Men så er stedordet forkert. Her skulle stedordet have været dens (foreningens), fordi sin viser tilbage til sætningens subjekt – nemlig organisationen!)
Når søgemaskinen finder stedords-bøvser i din tekst, bliver den i tvivl om, hvad du mener. Og så går den videre til næste tekst i bunken. Ærgerligt.
Øg saliensen af dit primære keyword ved at pakke det godt ind
Siden hvornår har det været en god ide at pakke sit keyword ind? Siden 2013.
Relaterede keywords
Long-tail-keywords – ordkombinationer på 4+ ord – er ikke kun interessante, fordi de er mindre konkurrenceprægede og giver dig mere relevant søgetrafik. De er også interessante, fordi de minder mere om den måde, vi taler på, end generiske keywords og ‘strings’.
Hvis du pakker dit primære keyword ind i relevante relaterede long-tail-keywords, øger du saliensen af det. Jo flere kontekstuelle keyword, der flankerer det primære, jo mere handler din tekst om det. Og jo større er sandsynligheden for en god placering. Her kan man bruge Google autoudfyld, Google trends, People also ask (i bunden af SERP), Google Keyword Planner og LSI-tools. Konstekstulle keywords kaldes nogle gange for LSI-keywords efter den gamle teknologi latent semantic indexing. Jeg har selv kaldt dem sådan i mine øvrige artikler. Google bruger naturligvis mere avanceret teknologi end 80’er-teknikker, men udtrykket hænger alligevel ved. Et bedre og mere tidssvarende udtryk er semantisk relaterede ord.
Lige en lille “disclaimer” i forbindelse med enhver type relaterede keywords:
Brug dem, så længe det er meningsfuldt for sammenhængen og gavner tekstens samlede udtryk. Nej, du skal altså ikke fylde på, fordi du tror, at synonymer og relaterede long-tail-keywords er for SEO-tekster, hvad flødeboller og guf er for en vaffelis med tre ensomme kugler. Flow, kvalitet, ekspertise og sproglig variation giver en god bruger- og læseoplevelse. Udnyt, at Google ikke længere matcher tekster på baggrund af ‘strings’, men efter intention. Så ingen keyword stuffing, ingen stive tekster og ingen unødvendige flødeboller, be’ om. Det er meningsløst.
De eneste steder, hvor du kan lade din keyword-OCD få frit løb, er i title tags, URL’er, metabeskrivelser og overskrifter (med H-tags). Her er det nemlig en rigtig god ide at placere dine vigtigste keywords på strategisk vis. Men selv her betyder ‘strategisk’ at medtænke intentionen med søgningen.
Søgeordsanalyse 2.0
Med den nye måde at skrive SEO-tekster på, følger en ny måde at lave søgeordsanalysen på.
Målet med analysen er ikke længere blot at oplyse dig selv om, at nogle mennesker kalder dine papkrus for engangskopper. Det handler om at blive klogere på den kontekst, hvori folk fortager søgningen. Vil de købe kopperne? Sammenligne dem? Vil de kun have dem, hvis der er motiver på siden? Skal kopperne kunne tåle varme drikke? Handler det om en kommende børnefødselsdag? Eller en hel palle til et års forbrug i en virksomhed? Eller måske er der tale om en miljøinteresse, fordi folk synes, at papkoppens fætter, plastikkruset, er nederen. Find ud af det, hvis du kan, for der er altid en kontekst for søgningen, altid en interesse du kan spille på.
Men vent, der er mere.
Hvor lang er en moderne og effektiv SEO-tekst?
Det er ikke længere virksomt at lave overfladiske artikler om de brede emner efter en håndfuld generiske keywords. Hvis du stadig gør det, så stop. Nu. Google er færdig med at vælge resultater efter keywords og vælger i stedet resultater efter intention, indhold, relevans og kvalitet. I ét samlet ord betyder det: dybde.
Hvorfor er dybde godt? Fordi der bare ikke findes noget som helst relevant i en gammeldags SEO-tekst på 319 ord skrevet med det ene formål at matche et enkelt keyword (indsæt lyden af langstrakt gaben).
Du kan se dybden i de gode SEO-tekster rundtomkring (læs: dine konkurrenters bedst placerede resultater). Skribenterne gør sig umage for at engagere sig i teksterne og placere produkter og services i kundens hverdag. De gør sig umage for at løse læserens problemer og skabe en værdi for hende, og samtidig har skribenterne fokus på, at teksten skal performe i Google. Derfor er content marketing artikler ofte lige så effektive SEO-tekster som eksempelvis landingssider. Det er nemlig især den slags artikler, der imødekommer Googles EAT-krav. EAT står for Expertice, Autorhirty and Trust. EAT er Google eget udspil i forhold til, hvad der betyder mest for din websides placering.
EAT er fremtidens SEO.