Hvor langt skal et blogindlæg egentlig være for at virke?

Den mest optimale længde på et blogindlæg er et tal, mange marketingfolk, bloggere og webside-ejere vil give spidsen af en lillefinger for at kende.

Der forlyder intet om, hvis lillefinger der er på spil. Men vedkommende kan heldigvis glæde sig over at kunne gå det nye år i møde med hånden intakt, for det behøver ikke at ende så galt. For der findes ikke ét bestemt tal, der angiver den rigtige længde på en webtekst.

Der er nemlig lige noget, du skal tage stilling til, før du kan tage sigte på et konkret tal.

Hvad er tekstens formål?

Mængden af ord, der rammer nettet dagligt, er enorm. Og hver gang, nogen skriver en tekst, gør de det med et formål. Jeg er villig til at væde min helt egen, personlige lillefingerspids på, at dit formål har at gøre med onlinesynlighed. Du vil gerne vide, hvor mange ord du skal fylde i dine artikler, så de får en god plads i Google – helst på side 1, helst i toppen.

Har jeg ret?

Det håber jeg. Derfor vil jeg bruge resten af artiklen på at give dig gode eksempler på undersøgelser foretaget af anerkendte virksomheder i branchen. Disse virksomheder tæller blandt andet Moz, Backlinko og Neil Patel. Jeg har samlet resultaterne, så du bliver meget klogere på, hvilken længde dine blogindlæg skal have og hvorfor.

Før vi kan tælle ord i artikler, skal vi være enige om én ting

Nogle gange bruger vi ord og begreber i en sådan grad, at det bliver til overforbrug – endda misbrug. Det gælder eksempelvis for ord som kvalitetsindhold. Det gør mig efterhånden lidt småtræt at sætte 16 bogstaver sammen til præcis dét ord, og mon ikke du også er begyndt at kaste lidt op i munden af at læse det?

Kvalitetsindhold.

Nej, du kommer ikke uden om kvalitet

Grunden til, at det er så irriterende at tale og skrive om, er, at det er et relativt begreb. (Grammatisk korrekthed og retstavning er naturligvis ganske absolutte).

Hvad der er interessant, inspirerende eller sjovt for mig at læse, kunne måske lige så godt have befundet sig på indersiden af Den Lille Oles paraply for dit vedkommende. Og omvendt.

Kvalitetsbedømmelsen ligger i hænderne på dine læsere, og i busken lurer Google. Altid. Det er din opgave at lære din målgruppe og deres interesser at kende. Du må udvikle en stemme og finde den rette tone for at gøre dit indhold personligt. Og du må sørge for, at der er flow og tilstrækkeligt med white space i dine tekster – for læsevenlighedens skyld. Hvis de punkter har modtaget hver deres flueben, har du gode chancer for at ramme højt på kvalitetsbarometeret. Uanset hvad kvalitet betyder for dig og dine læsere, er den et krav. Den er en præmis, som du må arbejde ud fra.

Uden kvalitet er det meningsløst at tælle ord.

Godt, at vi fik det på plads.

Lad os starte med de tungeste af tunge drenge, når det kommer til store undersøgelser af Google-rangeringer og SEO-faktorer. Jeg ved, at der er masser af skarpe piger med på holdet hos alle følgende virksomheder, men jeg holder mig alligevel til at tale om tunge drenge. Du kan nok regne ud hvorfor …

Moz, Backlinko og SEMrush om sammenhængen mellem antal ord og SERP-placering

Moz og Backlinko har lavet hver deres store undersøgelse, og de er fra hhv. 2015 og 2016. Begge webgiganter baserer deres resultater på en undersøgelse af 1 mio. resultater fra Google.

Moz-undersøgelsen viser to interessante ting.

Den første er, at du opnår de bedste SERP-placeringer med en tekstlængde på omkring 2000 ord (SERP står for Search Engine Results Pages). Hvis du sigter efter at opnå naturlige links og delinger på sociale medier, kan du nøjes med at kravle over pejlemærket for 1000 ord.

Den anden interessante ting, Moz fortæller os, er, at kun 15 % alle webtekster har (eller havde i 2015) en længde på mere end 1000. For dig betyder det, at du giver dig selv ret så fine chancer for gode rangeringer, hvis du spidser blyanten og kaster dig energisk over det blanke dokument.

Backlinkos undersøgelse viser, at den optimale blogartikel-længde i forhold til SEO er omkring 1900 ord. En ekstra interessant ting, vi kan tage med os fra Brian Deans mange resultater, er, at brug af Schema Markup (strukturerede data på dansk) ikke viste sig at give websiderne bedre Google-placeringer. Spændende.

Lange søgninger kræver længere artikler

I en artikel fra april ’18 skriver Torque Magazine om en undersøgelse fra SEMrush. Linket til undersøgelsen er desværre dødt, men især ét resultat er værd at tage med sig: et godt tip om brugeradfærden omkring generelle vs. specifikke søgninger. Jo mere generel en søgning er, jo kortere en artikel kræver den. Omvendt er det sådan, at long-tail-søgninger (mere specifikke søgninger på flere ord) kalder på længere artikler, fordi brugeren her forventer en grundigere behandling af forespørgslen. Det er godt at vide, når du skal målrette dine tekster til forskellige variationer af dine keywords.

Desuden henviser Torque til SerpIQ, som også har undersøgt, hvilken længde der er bedst i forhold til SEO. Undersøgelsen her er heller ikke længere tilgængelig på nettet, men der er henvisninger til den allevegne, så mon ikke data er troværdige. I hvert fald viser resultaterne herfra, at 2500 ord er det magiske tal, når vi taler længde og SEO. Som du kan se her, er HubSpot stort set på samme bølgelængde som SerpIQ, og HubSpots undersøgelser viser, at artikler på 2250-2500 ord får størstedelen af den organiske søgetrafik.

Hvorfor så mange ord?

Når du skriver lange blog posts, giver du søgemaskinerne de bedste chancer for at regne ud, hvad din tekst handler om. Som kompetent og passioneret skribent sørger du for at variere dit sprog og komme ud i alle de krumme hjørner af dit kurvede emne. Dermed får du helt naturligt flettet dine søgeord ind på kryds og tværs af teksten, uden at det lyder anstrengt. Du giver Google noget at arbejde med, og den vil hurtigere og mere præcist kunne bedømme, hvilke søgninger din tekst kunne være et godt match til. Og ja, du skal regne med, at det tager tid at skrive gode artikler.

Men emne og branche har tilsyneladende stor betydning for, om din tekst skal være stor, større eller astronomisk.

Lad os så gå videre til storsmilende mr. Neil Patel.

Krav til teksternes længde afhænger af din branche

Det, der er særligt for Neil Patels undersøgelse af den optimale længde af webartikler, er, at Neil og hans team har undersøgt forskellige brancher og sammenlignet dem. Og det viser sig, at der kan være ret stor forskel på, hvor lange blogartikler skal være for forskellige brancher. Neil henviser til alle de undersøgelser, jeg allerede har fortalt dig om, men følgende fund stammer fra hans egne resulter. Herunder kan du se, hvilken længde du skal sigte efter, afhængig af emne:

• FinTech og finans 2000-2500 ord
• Detailhandel 1600 ord
• Ejendomshandel 1800 ord
• Hus og have 1200 ord
• Teknologi 800-1000 ord
• Gadgets 300-500 ord
• Marketing/promovering/content marketing 2500-3000 ord
• Sundhed 2000 ord
• Mode 800-900 ord
• Fødevarer 1400-1900 ord
• Rejse 1500-1800 ord
• Film 1500-1700 ord

Hvis du tænker lidt over det, er der ganske god mening med tallene. Hvis vi tager FinTech, kan du se, at der skal ret mange ord til for at få en god SERP-placering. FinTech hører til de nyere af listens brancher, og emnerne er komplicerede. Desuden kan råd og vejledning inden for branchen finans have store konsekvenser for dem, der retter sig efter artiklerne. Derfor skal der være en vis tyngde i den slags artikler, før brugerne føler, at de får det, de kom efter.

Nogle gange kan mindre gøre det, andre gange ikke

Modsat ser vi, at godt rangerede gadget-artikler er af en helt anden længde. Det skyldes sandsynligvis, at folk, der søger på gadgets, leder efter fakta, features, tests og sammenligninger – alt sammen noget, der skal være lettilgængeligt og hurtigt at gennemgå.

Ifølge Neil Patels data står marketingfolk med den tungeste opgave og skal sammensætte artikler på op mod 3000 ord. Mit bud på en forklaring er, at hvis content marketing – en pull-metode – skal virke, skal der også være liv og kreativitet i teksten. Ellers kunne man lige så godt have brug den nemmere og meget hurtigere (men utroligt kortsigtede) push-metode. Eksempelvis en grim annonce.

Ved vi noget om den optimale læsetid for et blogindlæg, der skal præstere i Google?

Ja, det gør vi.

Heldigt, ikke?

Men den optimale længde i form af læsetid er ikke den direkte årsag til, at bestemte blogposts performer bedre i søgemaskinerne end andre. Den direkte årsag er positiv interaktion med teksten fra brugerens side. Eller med andre ord – jo længere tid din artikel kan fastholde vores opmærksomhed, jo mere kan du klappe dig selv på skulderen.

Hvis du formår at tapetklistre dine læsere til skærmen, kan du være sikker på, at Big Brother Google ser det. Og det tolker søgemaskinen som – ja, nu kommer det igen – kvalitetsindhold.

Lige på den anden side af 5 minutter

Datalaboratoriet Medium har omhyggeligt indsamlet en stor mængde data, plottet dem ind på en afsindig mængde grafer, hvorefter de grundigt har analyseret sig frem til en optimal læsetid.

I forhold til brugerengagement (og dermed SERP-placeringer) er den mest hensigtsmæssige læsetid for et blogindlæg 7 minutter. Det svarer til ca. 1600 ord. Forholdet mellem læsetid og antal ord gælder naturligvis kun, hvis du skriver et interessant og sammenhængende blogindlæg. Kan du det, giver du artiklen gode chancer for at flyde ovenpå derude i det frådende SERP-hav.

RankBrain og word count

I forlængelse af Mediums nærstudie af brugerinteraktion med webtekster, kan vi ikke komme uden om RankBrain, Googles fascinerende og næsten mytiske AI. Slet ikke når vi tænker på, at RankBrain er én af Googles tre vigtigste ranking faktorer.

Google bruger sin kunstige intelligens til bedre at forstå intentionen med søgninger. Men RankBrains opgave er også at vurdere, om brugeren er tilfreds med det SERP-resultat, han eller hun klikker på.

Dwell time

Det firkantede begreb for en så abstrakt størrelse som tilfredshed er dwell time. Og der har vist sig at være en art proportional sammenhæng mellem dwell time og længden på blog posts – i hvert fald indtil et vist punkt. Forklaringen er sandsynligvis, at de lange artikler indeholder flere oplysninger og detaljer. Der er dermed større chance for, at du og jeg får besvaret vores forespørgsel ved at læse en lang blog artikel end ved at konsultere pixi-udgaven.

Ganske logisk.

Men ved du, hvad dine konkurrenter gør?

Undersøg længden på dine konkurrenters bedst rangerende resultater

Alle de her firecifrede tal har en tendens til at give mindre kreative og tekstfjendske businessfolk akut migræne i anklerne.

Men før du lægger dig på langs, kan du jo starte med en lidt anderledes fremgang – en slags lavpraktisk træsko-logik.

Du har allerede læst, at kun omkring 15 % af alle webtekster i 2015 havde en længde på mere end 1000 ord. Det tal var fra Moz. På Curata.com kan man finde noget lignende, nemlig at kun omkring 18 % af alle artikler på virksomhedsblogs har en længde på 750 ord eller mere.

Det er da pinligt, hva’? Ligefrem ynkeligt, når det nu er så indlysende, at lange artikler performer bedre.

Nu tilbage til træskoene

Du og dine konkurrenter kæmper om de gode placeringer på de samme søgeord. Sæt dig ved maskinen, og find ud af, hvor lange dine konkurrenters artikler er. Hvis du gør den behagelige opdagelse, at dine konkurrenter skriver artikler, der knap nok er til at få øje på, skulle du nok kunne hive den top-placering i land. Også med artikler, der indeholder færre end de antal ord, som alle ekspertundersøgelserne kommer frem med.

Forskel på dansk og engelsk

Og så lige en pointe mere, der hjælper dig endnu bedre til rette i de der træsko: Jeg antager, at størstedelen af undersøgelserne – hvis ikke dem allesammen – har brugt engelsksprogede websider som datamateriale.

Det siger jeg ikke for at undervurdere betydningen af long-form-content. Overhovedet ikke. Jeg vil til enhver tid anbefale dig at rette ind, for det er den eneste langtidsholdbare løsning, og de lange artikler virker. Men samtidig ved vi begge to godt, at konkurrencen blandt engelsksprogede websider er brutal. Nådesløs. Uhyggelig.

Derfor behøver du ikke nødvendigvis at skrive artikler på flere tusinde ord for at ranke på det danske marked. Og slet ikke hvis dine konkurrenter skriver meget korte artikler.

En gennemarbejdet og lækker artikel på 800 ord giver dig meget mere værdi end en artikel på 2000 ord, som du har fyldt op med ingenting, og som lugter langt væk af daggammel frustration.

Kvalitetsindhold, du ved …

Det kan vi konkludere om sammenhængen mellem længden på blogartikler og deres SERP-placering

Vi kan konkludere, at der ikke findes ét magisk tal, som du kan sigte efter, når du skriver.

Nogle brancher klarer sig godt med kortere artikler på 300-500 ord, men de er i mindretal. Og vælger du at satse på de korte posts, bør du også øge frekvensen for udgivelse væsentligt.

Hvis du har det med tekstforfatning, som jeg har det med ukrudt mellem terrassefliser, vil du gøre unævnelige ting for at få opgaven af vejen. Og her kan du benytte dig af tricket med at tælle dine konkurrenters ord og lægge et par hundrede stk. til. Så har du et minimum at sigte efter.

Men

Du opnår sandsynligvis ikke ret mange førstepladser i SERP med korte blog posts og landingssider.

Skriv, så godt du kan, så længde du kan. Stop, når du ikke har andet tilbage end varm luft. (Hvis du ikke har andet end varm luft til at begynde med, er du havnet på den forkerte blog.)

Skriv, indtil du er godt tilfreds med resultatet, og udgiv så.

Ellers ring til mig.