5 spørgsmål, du skal kunne svare på for at lave en content marketing strategi

Har din virksomhed en content marketing strategi?

Hvis du ikke er nået dertil endnu, behøver du ikke føle, at du er bagud. Flere og flere virksomheder bruger content marketing som en del af deres markedsføring, men faktisk er der ikke ret mange, der har en egentlig strategi. Men content marketing strategi er hverken kedeligt eller svært, og strategien kan hjælpe dig med at producere indhold, der er mere effektivt. Og den kan endda give dig nye ideer til initiativer, som dine kunder vil elske.

Hvad er content marketing?

I en traditionel reklame stikker virksomheden rask væk sit produkt lige op i snuden på dig uden at blinke. Den er ret ligeglad med, hvordan du går og har det, og hvilke spørgsmål du bøvler med.

Den slags uskønne metoder er slet ikke tilladte, når vi taler content marketing.

Den første regel for content marketing er: Du må ikke tale om dig selv. For det handler hverken om dig, dit produkt eller din virksomhed. Det handler om modtageren. Alt det indhold, du producerer, tager udgangspunkt i modtagerens interesser, behov og problemer. Du skriver til modtageren i den situation, han eller hun befinder sig i.

Content marketing er en langsigtet marketingstrategi, og du må ikke forvente resultater i morgen. Til gengæld er det en ekstremt effektiv måde, hvorpå du kan skabe gode relationer og nye kundeforhold – for alt godt kommer til den, der laver content marketing. Desuden kan du udnytte potentialet i en content marketing strategi i alle faser af kundernes købeproces.

Content marketing betaler sig

En ny amerikansk undersøgelse fra Kapost viser, at content marketing giver en højere ROI end paid search. På menneskesprog betyder det, at i forhold til de udgifter, der er forbundet med de to former for markedsføring, får du flere kunder (og flere kroner!) gennem content marketing end ved at betale for reklame hos medier, på blogs eller i eksempelvis Google. Det gælder for mellemstore og store virksomheder. Små virksomheder har også hele verden at vinde ved at blogge. Ifølge statistikker læser hele 77% af internetbrugere blogs, og små virksomheder, der blogger, genererer 126% flere leads end små virksomehder, der ikke blogger.

På den måde minder content marketing ret meget om grøn te – der er ikke rigtig noget, det ikke er godt for. Så skal vi ikke se at få dig godt udstyret til at lave en plan for din virksomheds produktion af indhold?

Dejligt, at du er med på den.

Her følger fem af de vigtigste spørgsmål, du skal kunne svare på, før du laver en content marketing strategi. Når du kan svare på dem, har du din køreplan.

Her er din content marketing strategi

Før du begynder, skal du have en mission. En slags form, som skal passe ned omkring dit fremtidige indhold, før det får adgang til din indholds-strategi.

Hvad er missionen med din content marketing?

Når du laver din mission, skal du overveje, hvad du vil opnå med din content marketing. Vil du have, at folk tilmelder sig dit nyhedsbrev? Vil du tiltrække flere kunder? Eller ønsker du at skabe opmærksomhed omkring din virksomhed?

Størstedelen af al B2B-kommunikation af formen content marketing har som sit formål at skabe opmærksomhed omkring et brand, tiltrække nye kunder og flere leads. Processen fra opmærksomhed til salg er meget længere for en B2B-virksomhed end for en B2C-virksomhed, og det er naturligvis én af grundene til, at B2B-virksomheder i så høj grad benytter sig af godt indhold.

Det betyder ikke, at B2C-virksomheder skal fokusere på direkte salg i deres content marketing. Slet ikke. For de gode resultater fra B2B-verdenen kan uden problemer overføres til B2C-virksomheder – så det er bare om at få den mission ned på papiret.

Marketing mission statement

Missions-skabelon:

Vores virksomhed vil give (indsæt målgruppe) værktøjerne (indsæt konkrete eller mere abstrakte redskaber) til at opnå (indsæt det behov, du vil opfylde hos målgruppen).

Eksempel:

Du sælger fotoudstyr – kameraer, linser, stativer etc.

Missionen for din fotobutiks content marketing kunne så være:

“Svend-Erlings Foto vil levere simple tips om fotoudstyr til alle med en interesse for fotografi, så de kan få mest muligt ud af deres kamera og tage meget bedre billeder.”

Endnu et eksempel:

Du sælger telte, vandresko, liggeunderlag og alt muligt godt til friluftslivet. Du vil måske følgende med din blog:

UdAfHuset vil inspirere alle friluftselskere ved at bringe dem artikler om spændende vandreruter, backpacking-destinationer og familiesamvær i naturen, så de får endnu dejligere og mere lærerige udendørsoplevelser.

Eller…

Du sælger og monterer swimming-pools. Jep, pools. Og hvorfor gøre det sværere end det er?

RiverPoolsAndSpas har lavet en blog for alle pool-interesserede. Her vil vi svare på alle tænkelige spørgsmål, du måtte have om swimming pools.

Jeg ved ikke, præcis hvad Marcus Sheridans mission statement er. Men det kunne godt være den her. I hvert fald gik hans virksomhed fra at sidde med bagdelen i pool-skorpen til at sælge flere pools end samtlige konkurrenter i USA – på bare to år. Hvordan? En blog med content marketing, såmænd.

Hvis du vil have inspiration til en udvidet form for ‘marketing positioning statement’, kan du smutte forbi den her side om marketingstrategi.

Hvem er målgruppen for din content marketing strategi?

Du skal vide, hvem du taler til, og hvem du gerne vil tale til. Du kan skrive nok så mange artikler, som, ifølge dig selv, er spektakulære gaver til alle med internetadgang – og alligevel rammer de helt ved siden af målgruppen. Brug al den kundekontakt, du har i bagagen, og stil dig selv følgende spørgsmål:

• Hvem henvender sig til dig?
• Hvor gamle er de, hvor bor de?
• Har de børn?
• Hvilke uddannelser har de?
• Hvorfor henvender de sig til dig?
• Hvad spørger de om?
• Hvilke interesser har de, som har relation til dit produkt?
• Hvad er vigtigst for dem at få at vide, når du vejleder dem?
• Hvad forventer de, at du ved om dit produkt?
• Hvordan forventer de, at du formidler den viden?
• Hvad skal de bruge dit produkt til?
• Hvilken kontekst befinder de sig i, når de søger den information, du sidder med? Skal de først til at begynde med opgaven, er de gået i stå et sted i processen eller leder de efter nye ideer?

 

Målgruppen for din content marketing er bredere end for traditionel reklame, og den skal rumme både potentielle kunder, og alle dem du kan tilbyde din viden til – og dermed hjælpe med at løse et problem.

Det er ikke nok at gå efter en helt snæver målgruppe af købemodne individer. Din content marketing strategi kører ikke i en minibil – den kommer frem i bus (eldrevet, naturligvis). Og alle dem, der kan have en interesse i din viden, skal med på turen. Det er dem, der vil tale om dig, dele og sprede dit indhold – og måske en dag bliver de dine kunder.

Der, hvor din viden møder læserens interesser, findes dit gyldne indhold

Tegn først en cirkel for dit indre øje. Heri bor din ekspertviden. Tegn så én mere. Her bor alt det, din målgruppe gerne vil have. Flyt så cirklerne tættere på hinanden, indtil de overlapper. Inde i det nye fællesområde bor dit indhold. Du skal bruge indholdet til dele ud af de områder af din viden, dit publikum efterspørger.

Hvilke behov hos din målgruppe kan du imødekomme med din viden?

Nej, vi taler ikke om behovet for dit produkt. Det her er ikke stedet for direkte salg, og det er værd at gentage, at det ikke drejer sig om dig. Heller ikke selvom du har et fantastisk produkt, som du er meget passioneret omkring. Det drejer sig om kundens behov og interesser og om, hvordan du kan imødekomme dem med den viden, du har.

I stedet for at tilbyde verdens bedste produkt, skal du gøre dig til ekspert på den viden, der skal til for at kunne tilbyde det produkt. Og derefter skal du være så gavmild med den, at det næsten gør ondt. Hvis du ikke gør det, gør konkurrenten.

Hvis du producerer og sælger babyudstyr, skal din content marketing ikke handle om sutter, flasker og vugger. Den skal tale til mødrene, og sådan nogle har mange spørgsmål og endnu flere bekymringer. Trust me, I know. Giv mig artikler om babymad, børnesygdomme, farlig kemi, motorik, sproglig udvikling, opkast og grøn afføring – så er jeg din for evigt.

Hvilken form skal din content marketing have, og hvilke kanaler vil du bruge?

Har du ikke allerede har en virksomhedsblog på dit domæne, er det stedet at starte. En virksomhedsblog er den perfekte platform for content marketing, og som en kæmpefryns støtter det op om din SEO. Interessante artikler er værdifulde, og derfor skal du poste de fleste af dem på din egen side i stedet for at udgive dem på andre domæner. Når du gør det, er din egen webside, din egen virksomhed og dit eget brand altid omdrejningspunktet for det gode indhold. Som en del af din content marketing strategi kan du gæsteblogge på andre sider for øget eksponering og værdifulde backlinks.

Hvis du er i tvivl om, hvilken type indhold, der falder ind under content marketing som kategori, så prøv at tænke som et medie. Eller et forlag. Medier og forlag udgiver artikler, guides, bøger, e-bøger, videoer, infografiker og podcasts. Din virksomhed kan blive målgruppens yndlingsmedie, når det kommer kvalitetsindhold om dit emne. Content marketing er alle de kreative og værdifulde kilder til information og underholdning, som din virksomhed overhovedet kan producere.

Hvad med frekvensen?

Hvor ofte vil du lave nyt indhold? Jo oftere der er spændende nyt at hente hos dig, jo bedre. Men du har også andre opgaver, du skal løse, og tastaturet kan ikke få al din opmærksomhed. Forsøg som minimum at udgive nyt indhold 2-4 gange om måneden. Hvis du slet ikke har tid til at skabe indhold, kan du ansætte en CMO. Det er en hip forkortelse, der betyder hende, der planlægger og skriver dit indhold efter en fastlagt content marketing strategi. Du kan også stå for dele af indholdet og finde en freelance tekstforfatter eller journalist til at hjælpe dig med resten.

Hvordan lyder din content marketing stemme?

Det er måske det vigtigste af alle fem spørgsmål.

Egentlig burde spørgsmålet lyde: Hvis der ikke stod afsender på indholdet, ville modtageren så kunne gætte, at du havde skrevet det?

Her skal du helst kunne svare ja. Ikke nødvendigvis lige med det samme, men med tiden.

Kun sjældent står en virksomhed med et produkt, der er helt unikt. Der vil næsten altid være en grad af konkurrence om kunderne. Content marketing er din chance for at være noget, dine konkurrenter ikke er. Din mulighed for at give dit publikum noget, dine konkurrenter ikke tilbyder og gøre det på en måde, der viser, hvem du er. At der står et engageret menneske bagved, som også har følelser, interesser og værdier.

Der er mange måder at skille sig ud på. Er du ham, der fortæller gode historier fra virkeligheden? Er du hende, der skriver med et glimt i øjet? Er du den der virksomhed, der bruger specielle ord eller vendinger? Måske fortæller du personlige historier, som læseren kan relatere til. Eller måske tager du populære emner som skøre præsidenter, actionfilm, politiske dramaer og tech-tendenser og kombinerer dem med din ekspertviden?

Brand storytelling

Der er en grund til, at content marketing også kaldes for brand storytelling. Vi befinder os i de gode historiers land – og tid. Historierne giver direkte adgang til hjerne og hjerte. Følelser og hukommelse. Hvor traditionel reklame er højlydt envejskommunikation, er historiefortælling en hyggelig samtale.

Den gode historie kan brande en virksomhed, som intet andet kan gøre det. Essensen i en historie er den udvikling, der sker med nogen eller noget. Udviklingen foregår i samspil med et handlingsforløb og et tema, og din content marketing strategi skal spejle sig i den historie, du gerne vil have folk til at forbinde dig med.

Kender du Red Bull? Hvem gør ikke det. For Red Bull gi’r jo vinger. Og vingerne er netop emnet for Red Bulls historiefortælling. Virksomheden brander sig selv på historier om det ekstraordinære. Historier om space diving og om at krydse Skagerak på sup-board. Historier, der gør, at man føler sig inspireret til at kaste sig ud i ting, der næsten kræver vinger. Kan du se pointen?

Det tager tid, eftertænksomhed og kreativitet at udvikle din egen stemme, så dit indhold har en genkendelig form og tone. Du må prøve dig frem og se, hvad der virker og bygge på den feedback, du får fra dine læsere. Lyt til dem.