Grusomt god guide til nyhedsbrevet: Undgå, at kunderne lægger dit nyhedsbrev i graven, før det får øjne

Nyhedsbreve virker. Og hvis du har lovet dine kunder et ugentligt nyhedsbrev, skal du lave det.

Desværre giver tanken om at skrive nyhedsbrevet ofte anledning til en kvalm og nærmest hul fornemmelse i højre hjernehalvdel hos de marketingfolk, der skal skrive dem. (Højre hjernehalvdel er der, hvor kreativiteten efter sigende bor. Medmindre, selvfølgelig, at du benytter pladsen til opbevaring af salgstaler og ligegyldig paratviden om bananfluer.)

Og hvad sker der så? Der sker det, at dine kunder likviderer nyhedsbrevet på stedet. Du kender måske likvideringen under mere humane handlinger som slet eller markér som læst.

Oh, gru.

Jeg har lavet en guide til at skrive nyhedsbreve med markant bedre overlevelseschancer end gennemsnittet. Guiden giver dig tip til alt fra emnelinje til indhold, så du ikke står alene i mørket, næste gang det er tid til at skrive et epifænomenalt nyhedsbrev til dine læsere!

Giv mig bare én god grund til at abonnere

Før du kaster dig over arbejdet med nyhedsbreve, er det en god ide at tage et kig på din opt-in-side. Det er den side, hvor du opfordrer dine besøgende til at indtaste deres e-mailadresse, så du har lov til at sende nyhedsbrevet ud.

Hvis du ikke giver dem en grund til at abonnere – hvis du ikke frister med noget lækkert – tilmedler de sig heller ikke. De skal da vide, hvad de får ud af, at endnu én af nettets aktører kan tæppebombe (lad være med at tæppebombe!) deres hårdtprøvede indbakke.

Hvad kan du friste med?

Måske har du skrevet en e-bog, lavet en video eller opfundet et ‘ugens tip’, som jeg kan få glæde af. Det er fint at love rabatter, tilbud og andre særlige fordele, men den slags er vi mange, der efterhånden er immune overfor. Derfor må du sætte dine egne behov til side og tænke på målgruppen i stedet for. Jeg tror, det er HubSpot, der skriver, at et godt nyhedsbrev skal være 10 % salg og 90 % viden, underholdning og/eller historie.

Det er godt skrevet!

Hvad putter du i dit nyhedsbrev? 5 skarpe ideer til indhold

Et nyhedsbrev, der blot består af virksomhedens seneste tilbud eller såkaldt uimodståelige rabat, er en no-bainer. Jeg er træt af den slags nyhedsbreve. Træt! Og det er da heller ikke den type tilbudsspam, vi arbejder med her.

Denne guide er til dig, der vil tilbyde dine læsere reel værdi gennem indhold.

Dig, der enormt gerne vil skrive et godt nyhedsbrev, men ikke ved, hvad fa’en du skal fylde i det. Det er en klassiker. Enten er du helt blank, eller også har du materialet, men ved ikke, hvordan formen skal være.

Derfor starter vi med at gennemgå 5 ideer til, hvad du kan skrive i dit nyhedsbrev.

#1: Brug dit nyhedsbrev til at fortælle en historie

Jeg har nævnt Ann Handley et par gange her på bloggen. Denne gang er hun med, fordi hun gør præcis det, overskriften foreslår: Hun fortæller en historie. Hun bruger sit nyhedsbrev til at fortælle om en personlig hændelse, hun har lyst til at dele med sine læsere. Hændelsen kobler hun sammen med sit job som kommunikatør og copywriter for reklamere for sig selv på en subtil måde.

Engang var hun netop kommet tilbage fra Toronto, hvor hun havde deltaget i en mærkværdig økse-kaste-konkurrence (som involverede alkohol!). Det brugte hun til at skrive om, hvordan øksekast kan gøre dig til en bedre skribent. Det var noget med at kaste sig ud i noget uvant, acceptere, at du ikke altid rammer målet, at små justeringer har stor effekt og sådan.

Jeg husker også et nyhedsbrev fra Bro. Heri lader Henrik Hillestrøm sig inspirere af svømmehallens absurde bademands-skilt og skriver et episk blogindlæg om, hvordan du kommunikerer præcist til din målgruppe.

Historierne gør de her nyhedsbreve personlige og underholdende, samtidig med at de giver mig viden og ideer. Og så er de selvfølgelig glimrende reklame for virksomhederne.

Prøv at tænke på, om du har oplevet noget i eller uden for arbejdstiden, som du kan bruge til at drage paralleller. Skab en forbindelse til virksomhedens produkter, serviceniveau, værdigrundlag, vision, omgangstone, kreativitet eller måske medarbejdertilfredshed.

#2: Brug dit nyhedsbrev som filter

Kender du det med at stå i bibliotekets romanafdeling uden nogen ide om, hvilken bog du skal tage med hjem?

Det gør jeg. Derfor benytter jeg mig tit af andres anbefalinger, når jeg skal vælge min næste godnathistorie.

Du kan bruge dit nyhedsbrev til at anbefale indhold til dine læsere. Din skare af loyale nyhedsbrevslæsere er interesserede i det, du beskæftiger dig med. Og du kender sikkert til en masse gode ressourcer om emnet. Giv dem videre til dine læsere. De har også behov for, at nogen sorterer og udvælger noget interessant til dem. De vil følge dit råd og tjekke det materiale ud, du viser dem. Influencere arbejder efter nøjagtig samme princip.

Du skal naturligvis ikke sende dine læsere i favnen på konkurrenten. Men der findes svimlende mængder artikler, grafik, podcasts, opskrifter, anmeldelser, videokanaler, e-bøger, undersøgelser og så videre på nettet. Brug tid på at finde materiale, der kunne være interessant for dine egne læsere. De vil sætte pris på din tid og vende tilbage til dig efter mere inspiration.

Husk dog at være kræsen i dine valg – det er usmart at sende folk et sted hen, hvor de bliver spammet med reklamer eller opkrævet betaling eller oplysninger til gengæld for materialet.

#3: Brug dit nyhedsbrev til at sige det med infografik

Engang imellem er det helt okay at sige det med billeder. Har du en grafiker i huset, kan du derfor gøre nyhedsbrevet til et fælles projekt. Infografikken er god til at fange opmærksomhed. Den er helt manifique, når du eksempelvis vil formidle et vanskeligt emne eller gøre resultaterne af en undersøgelse spiselige. Begge dele kan virke noget tørre på skrift, men se bare, hvad der sker, når fx forklaringen på CO2-budgettet bliver til en infografik.

Din virksomheds historie eller udviklingen af et bestemt produkt kunne også være genstand for en cool infografik.

Materialet til infografikken behøver ikke at komme fra egne undersøgelser eller materiale, når bare du husker at linke til kilden.

#4: Brug dit nyhedsbrev til at servere en listicle

Listicles er artikler, der eksempelvis lover dig “5 skarpe ideer nyhedsbrevets indhold” 🙂

En listicle er fantastisk, fordi du kan bruge den hvad som helst – og fordi hjernen elsker tal. En listicle har den fine egenskab, at den kommer med et løfte om afgrænsning og overskuelighed. Foran mig befinder sig et bestemt antal punkter, som gør mig klogere på noget, jeg interesserer mig for, men som jeg måske ikke ved, hvordan jeg skal sætte mig ind i. What’s not to like!

På trods af listeformens enorme popularitet har den fået et dårligt rygte. Rygtet siger, at en listicle ikke forsyner læseren med nogen brugbar viden, og at sproget ofte er middelmådigt.

Det skal ikke være tilfældet med dit nyhedsbrev, vel?

Hvis du vælger at lave en listicle i dit nyhedsbrev, så lad være med først at beslutte dig for et tal for bagefter at lede efter indhold til hvert punkt. Start i stedet med at skrive dit indhold, som måske handler om, hvordan dine læsere kan lappe cyklens dæk selv, komme igennem morgenen uden konflikter med de mindste eller finde den bedste type realkreditlån. Vent, til du er færdig med at skrive og har besvaret alle målgruppens spørgsmål, før du begynder at dele den op i punkter.

På den måde sikrer du dig, at du primært skriver for at løse læserens problemer, og ikke for at kunne tælle til 10.

#5: Brug dit nyhedsbrev til at reklamere for din blog

De fire første punkter i dette afsnits listicle kræver, at du har lyst til at lave særskilt indhold til dine nyhedsbreve. Indhold, som kun dine abonnenter får glæde af.

Men det behøver du ikke, hvis du ikke kan finde tid til det. Har du en virksomhedsblog, har du også materiale til dit nyhedsbrev. Du kan nemlig sagtens gøre din blog og dit nyhedsbrev til to sider af samme sag.

Fordelen er, at du ikke skal skabe indholdet specielt til nyhedsbrevet. Det eneste, du skal gøre, er at lave en sprød appetizer for din seneste artikel i nyhedsbrevet og så linke til den med en fed, neonfarvet CTA-knap.

Hvis du eksempelvis udgiver en artikel om ugen, kan du koble det sammen med et umiddelbart efterfølgende nyhedsbrev. Du kan også sende et ekstra månedligt nyhedsbrev ud, hvori du samler alle månedens artikler. Det er endda tilladt at reklamere for gamle artikler, så længde de stadig er relevante. Husk dog at opdatere dem først, og lav eventuelt små ændringer og tilføjelser for at friske artiklen op, inden du sender den ud igen.

Ulempen ved dette ellers meget fornuftige genbrug er selvfølgelig, at du ikke kræser så meget om dine abonnenter. Du skal derfor gøre op med dig selv, hvor vigtigt det er at tilbyde særlige historier, listicles, artikler eller infografikker til dem, der har vist dig den interesse og tillid at tilmelde sig dit nyhedsbrev.

Det var så de 5 ideer fra mig til dig. Nu er det din opgave at vende og dreje dem, så de kommer til at passe til netop det, din virksomheds hjerte er fuld af.

Før du sender nyhedsbrevet afsted

Skriv navn i

Jeg får mange nyhedsbreve. Blandt andet fra Bro og KForum. Når Bro skriver, er det fra Lise eller Emil. Når KForum skriver, er det fra Kristoffer, Anne eller Ditte.

Kan du se, hvad jeg mener?

Nogen har skrevet nyhedsbrevet, og hvis denne nogen er dig, så giv dig til kende i afsenderfeltet sammen med navnet på den virksomhed, du repræsenterer. Det kan vi godt lide.

Skriv en forførende emnelinje

Hvis du arbejder med nyhedsbreve, kender du sikkert MailChimp. MailChimps vigtigste råd til at skrive en god emnelinje er, at linjen skal fortælle om indholdet – ikke sælge det. Der er en kommerciel interesse bag al e-mailmarkedsføring, men hold den interesse tilbage, når du skriver din emnelinje. Tænk på den som en overskrift på en blogartikel. Overskriften skal fange læserens opmærksomhed og pirre nysgerrigheden uden at love for meget. Samme regel gælder for emnelinjen.

Og forresten …

Hvis du skriver stendøde overskrifter i et forsøg på at kvæle læseren med ærlighed, kan du lige så godt lægge det nyhedsbrev i kisten selv.

Bumleby Papirfabriks nyhedsbrev for december 2019

Du kan godt selv høre det, ikke? Bvadr!

Så brandgodt gik det, da vi lavede julepynt af knastørt papir

Mægtig emnelinje!

Hav kun én call to action

Du må ikke have fem forskellige målsætninger med det samme nyhedsbrev. Derfor må du heller ikke have fem CTA-knapper spredt over det hele. Det forvirrer læserne og fortynder deres dyrebare opmærksomhed.

Inden du skriver indholdet til dit nyhedsbrev, skal du beslutte, hvad du gerne vil have folk til at gøre, når de har læst det.

Skal de:

• besøge din blog?
• dele på de sociale medier?
• købe et produkt?
• besøge en landingsside og booste din SEO?
• noget andet?

Beslut det, og lav så din CTA. The one and only.

Kort er ikke nødvendigvis bedre

Der er ingen perfekt længde på en blogartikel, og der findes heller intet magisk tal for det optimale antal ord i et nyhedsbrev.

Længden afhænger af dig, dit emne og din målgruppe. Har du meget på hjerte, som vil gavne dine læsere, så ud med det. Få en ven eller kollega til at hjælpe dig med at redigere, så du ikke væver.

Nogle nyhedsbreve indholder knap ét ord, mens andre (blandt andet Handleys) strækker sig over mere end 1000 ord.

Skriv, til du føler, at du har fortalt det, historien kræver for at komme til sin ret. Rediger. Rediger igen. Og send det så ud.

Tilsæt en knivspids humor

Hvem kan ikke lide humor?

Humor er sandsynlig verdens allersnedigste våben. Brug det forkert, og du ødelægger det hele. Brug det rigtigt, og du har verden for dine fødder.

Jeg er selv ret vild med sarkasme. Tag bare denne afsindigt fornemme artikel om dødsyge PostDK, som de gode journalister bag Rokokoposten har begået. Maren Uthaugs blog og tegninger er også en af mine personlige favoritter.

Det er svært at forføre med humor, og sarkasme er bestemt ikke alles kop chai latte. Men du behøver ikke at være så ultraskarp som Maren eller d’herrer og damer fra Rokokoposten for at krydre dit nyhedsbrev med lidt humor.

Du kommer langt med en smule selvironi, hvor du selv er genstand for joken. Prøv også at lege med sproget og afprøve nye ord og vendinger. Hvis du sammensætter ord, som ikke normalt hører sammen, eller erstatter slidte tillægsord med nogle nye af slagsen, kan det gøre din tekst mere interessant. (Det skriver jeg snart en lille artikel om her på bloggen!)

Du kan også tilføje lidt metasprog til din tekst. Metasprog er der, hvor du taler direkte til læseren, kommenterer på, hvorfor du skriver, som du gør, eller indsætter en parentes for at tilføje en personlig tanke. Metakommentarer viser, at du er til stede, og de siger noget om, hvem du er.

Det kan vi også godt lide.

Og til sidst …

Til sidst vil jeg bare sige, at du naturligvis ikke behøver at holde dig til én måde at skrive dit nyhedsbrev på. Du må anvende alle ideer (mine og andres) på kryds og tværs, så du altid overrasker dine læsere. Konkurrencen om pladsen i indbakkerne er stor, og opmærksomheden går til den, hvis nyhedsbrev faktisk indholder noget nyt og spændende!

Held og lykke med at forfatte din næste nyhedsbrev.