Indholdsfortegnelse
Der var engang en flittig og behændig trykker. Han blev født i Boston i en af de 13 kolonier, der i 1776 sammen erklærede sig et selvstændigt USA. Han kom selv til at spille en stor rolle i processen frem mod uafhængighed, men inden han nåede så langt, drev han sin egen lille virksomhed. Trykkeren hed Benjamin Franklin.
The Ghost of Content Past
Franklin kan snildt karakteriseres som det, vi i dag vil kalde en arbejdsnarkoman. Han planlagde nøje sine dage. Tidligt op. Meget tidligt! Arbejde dagen lang. Og så i seng. Men arbejdet betalte sig i den grad tilbage, blandt andet fordi Franklin fandt på at kanalisere alle sine evner inden for observation, samfundssatire og kommunikation i retning af noget virkelig smart: en almanak
Hvad for noget?
Den er go’ nok, en almanak. Det er en art kalender med fakta om vejr, astronomi og andet godt. Franklin udgav sin almanak under pseudonymet Poor Richard Saunders (bemærk den underliggende ironi) og strøede gavmildt om sig med sparetip og gode råd til mere lønsomt arbejde. På overfladen rimelig søvndyssende og frelst, men Franklins stemme var rene krydderier for læseren. Masser af humor, rim og remser gennemsyrede almanakken, som blev eventyrligt populær.
Husk på, at Franklin jo var trykker. Ikke alene solgte han sin almanak – han formåede også indirekte at overbevise kunderne om, at blandt trykkere var han den bedste, dygtigste, hurtigste og andre superlativer. Han vidste det ikke selv dengang, men Ben bedrev content marketing i sin mest misundelsesværdige form.
Naturligvis forsøgte Franklin at sælge sit produkt, men han overfaldt ikke folk i det lokale storcenter. Han ringede heller ikke folk op fra hemmeligt nummer på uhensigtsmæssige tidspunkter med irriterende tilbud. Han gjorde det med ægte interesse for sine medmennesker. Han forsøgte ærligt at forstå, hvad der interesserede dem, hvad der ville tiltrække, fastholde og underholde dem. Og hvad der ville gøre, at de kom tilbage efter mere.
Det er content marketing.
The Ghost of Content Present
I dag tror mange, at Joe Pulizzi har fundet på content marketing. Pulizzi har formået at iscenesætte content marketing på en måde, som ingen andre før ham har gjort det. Og Content Marketing Institute har formået at overbevise det meste af verden om, at det nytter. De står også bag den definition på content marketing, som de fleste kommunikationsfolk henviser til, når de skal forklare begrebet.
“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
Men eksemplerne på succesfuld content marketing er mange og gamle, som du allerede har set.
Ærlig og værdifuld for markedsføring
Content marketing virker, fordi det har værdi i sig selv. Hvis telefonsælgeren havde den slags intrinsisk værdi, ville han nok ikke sidde så surt i det.
Nøjagtig som Franklin, forsøger alle content marketers at sælge et produkt. Det er blandt andet også derfor, at mange journalister bliver forargede, når man skubber dem ind under en paraply, der hedder kommunikation. For journalister forsøger at fremstille sagen på ærligste og sandeste facon, mens kommunikatøren forsøger at fremstille den, som kunden ønsker. Eller som Information skriver: Journalister tjener offentligheden, mens kommunikatøren tjener den, der betaler.
Og det kan der da være noget om – selvom man her fristes til at nævne, at journalister får samme absolutte dumpekarakter som bilforhandlere i disciplinen troværdighed …
Der er mange journalister derude og mange former for journalistik. Der er også mange former for kommunikation og markedsføring, og det er min påstand, at content marketing er den mest ærlige af dem. Ærlighed og værdi er nødvendige, hvis netop denne form for reklame skal virke.
Derfor lader virksomhederne både salg og produkt stå i baggrunden, når de laver deres indhold. Det er nemlig push-metoden, der skræmmer os væk. Vi gider den ikke, og vi trækker vores peberspray, så snart den gør tilnærmelser. Content marketing er noget, vi frivilligt vælger til, fordi vi kan få viden, inspiration og underholdning ud af at engagere os i den. Hvis den altså er god og oprigtig.
Sådan ser content marketing-landskabet ud
Førnævte CM-Institute har overvåget content marketing-tendenserne blandt virksomheder i ni år. Traditionelt fokuserede virksomheder hovedsageligt på push-reklame i form af aktivt – ofte aggressivt – salg. Men det er tydeligt, at content marketing får en større og større del af opmærksomheden i marketingafdelingerne rundtomkring.
Blandt andet viser der sig følgende tre tendenser i udviklingen af content markering hos de virksomheder, som har været med i CM-Institutes undersøgelse.
Virksomhederne dokumenterer deres content marketing strategi
39 % af de adspurgte virksomheder har dokumenteret deres content marketing strategi. Og af de virksomheder, som har haft allermest succes med content marketing, har 65 % produceret indhold efter en dokumenteret strategi.
Intentionen om løbende at skrive og lave forskellige typer indhold til din webside er fantastisk. Men det er utrolig svært at være vedholdende, når mange andre opgaver kalder, og kreativiteten svigter. Det problem kan du løse med en dokumenteret content marketing strategi.
Du skal naturligvis vide, hvem din målgruppe er, og hvad de har lyst til og brug for at vide noget om. Du skal også finde en passende form og en god stemme, der passer til dig og din virksomhed. Når du skal planlægge dit indhold frem i tiden, så tænk på, hvilke kampagner du kører i løbet af året. Hvilke produkter, services eller kurser, du vil fokusere på, og på hvilke tidspunkter. Tag Google Analytics og Google Trends i brug for at blive klogere på, hvad brugerene søger på, hvornår og hvordan de søger, og hvordan de opfører sig på din webside.
Når du har besluttet, hvor ofte du vil udgive nyt indhold, kan du kombinere det med alle disse ting, så dine udgivelser altid er relevante i forhold til din virksomheds aktiviteter, men også i forhold til brugernes adfærd.
Virksomhederne prioriterer at skrive lange artikler
74 % af de adspurgte virksomheder har produceret længere content marketing-tekster i løbet af det sidste år!
Guldfisk bruger ikke Google, og menneskehjernen bryder ikke spontant i brand, når du præsenterer den for en tekst, der overstiger 300 ord. Det tør jeg godt garantere, på trods af min manglende zoologiske og lægefalige baggrund. Så du går bare i gang med de lange artikler.
Hvis vi skærer helt ind til benet på samlingen af de besværlige regler, findes der kun to, du skal rette dig efter: Din tekst skal på en eller anden måde være relevant for målgruppen – teksten skal være informerende, underholdende, vittig og/eller nytænkende (eller ligefrem revolutionerende, hvis du har en exceptionel god dag). Og så skal du opretholde en skriveteknisk struktur, der gør teksten let at komme igennem.
De lange artikler har også en enorm effekt på SEO. Det vil sige, at du får bedre placeringer i søgemaskinerne ved at lave dine lange content markeing-artikler. Også selvom du jo egentlig ikke skriver dem med SEO i tankerne.
Win-win-situation!
Virksomhederne oplever fremgang
70 % af de adspurgte virksomheder har oplevet mere succes med content marketing i år end året før.
Det siger noget om, at kunderne reagerer positivt og, for virksomhederne, hensigtsmæssigt på content marketing. Virksomhederne formår at skabe en stor interesse for sig selv og et stærkt tilhørsforhold til sine kunder. Og det er dette tilhørsforhold, som med tiden leder til slag.
The Ghost of Content Yet to Come
Der er kun ganske få dage tilbage af 2018, og forudsigelser om indholds- og SEO-tendenser for 2019 vælter ind ad min digitale brevsprække på daglig basis.
Hvad er så tendenserne for 2019?
Jo, dem er der en hel del af. Mange af dem kender vi i forvejen. Der er de tekniske tendenser såsom en Formel 1-værdig loadhastighed, en ordentlig billedoptimering, et SSL-certifikat og HTML, der ikke sejler. Vi skal naturligvis også stadig have styr på søgeord, metadata og overskrifter.
Men når det kommer til indhold, befinder vi os midt i en spændende udvikling. To centrale begreber i den udvikling er intention og E.A.T.
Intention
I dag og i fremtiden trumfer brugernes intention altid keywords. Det betyder, at du skal forsøge at sætte dig i brugerens sted, når du skriver dine content marketing-artikler. Content marketing handler altså ikke blot om at producere kvalitativt indhold, men også om at imødekomme brugernes specifikke behov.
Hvis din fornemmelse, din erfaring og dine data fortæller dig, at brugerens søgning kalder på et kort og præcist svar, kan du optimere til Googles featured snippets. Featured snippets er de små, indrammede uddrag som Google selv vælger at fremhæve allerøverst, og som du får vist ved stadig flere af dine egne søgninger.
Hvis søgningen derimod kræver en grundig gennemgang af en given problemstilling, må du til tasterne. Her gælder det om at komme omkring alle de emner, underemner, spørgsmål og relaterede spørgsmål, som brugeren har. Og den tid, du giver ud til at skrive de omfattende artikler, får du igen i form af engagerede læsere – og i sidste ende i form af en bedre placering i SERP.
E.A.T.
Google E.A.T. er et relativt nyt tiltag fra Google Almighty. Forkortelsen står for expertise, authority og trustworthiness, og det skal summe i baghovedet på dig, når du producerer tekstindhold. Millioner af mennesker benytter sig dagligt af webtekster og content marketing, når de står over for udfordringer, både de massivt store og de bagatelagtige af slagsen.
Dine tekster fungerer som rådgivning for alle os herude foran skærmen, og vi regner med, at du ved, hvad du snakker om. Og da det er Google, der har præsenteret os for dig, skal du leve op til strenge kvalitetskrav, hvis vi fortsat skal få øje på din webside.
Som afsender af information og rådgivning er det vigtigt, at du besidder et højt niveau af viden om det, du beskæftiger dig med. Du skal fremstå troværdig, både som person og virksomhed, men din kommunikation må også udstråle troværdighed i sin form. Især hvis du beskæftiger dig med fagområder, hvor forfejlet eller mangelfuld rådgivning kan have store konsekvenser for os, er det vigtigt, at du er grundig. De såkaldte YMYL-områder (your money, your life) omfatter blandt andet økonomi, medicin, forsikring, investering og jura. Også webshops hører under denne kategori, fordi vi afleverer vores kreditkortoplysninger til dig.
Uanset hvad du vil os på nettet, er det umuligt at overdrive vigtigheden af dit tekstindhold. Teksten er forbindelsen mellem dig og mig. Den er et af de mest afgørende parametre for, om du og jeg skal lære hinanden bedre at kende. Content marketing er ikke humbug, og det er bestemt heller ikke for sjov. Det er en snedig og effektiv markedsføringsmetode – en metode, der kun rykker fremad på scenen.
Så fat modet og pennen. Hvis du gør dig umage med intentionen og troværdighed i din tekstproduktion, kommer du til at se episke resultater af din fremtidige content marketing.
Hav en dejlig jul og et festligt nytår!